Taller de Procesos: Mapa de viaje para mejorar la experiencia de los Clientes

28 de enero de 2011

Mapa de viaje para mejorar la experiencia de los Clientes - 1ª Parte

Iniciamos aquí una serie de tres post sobre la optimización de la experiencia del Cliente mediante la utilización de Mapas de Viaje y la optimización de los puntos de contacto entre el Cliente y nuestros procesos.

La mayor parte de las organizaciones consideran que la experiencia del cliente es un factor clave para conseguir ventajas competitivas y, por lo tanto, mejorar su rendimiento.

Es un concepto interesante el de "experiencia del Cliente". Es difícil dar una definición correcta ya que pasa lo mismo que con otros términos ámbiguos como innovación, cambio, diseño, etc. Todos tenemos una definición, seguramente ligada al ámbito en el que nos movemos, y raramente conseguimos ponemos de acuerdo.

A mí me gusta definir la experiencia del cliente como el conjunto de interacciones, ya sean físicas o digitales, que un cliente (en el término más amplio de la palabra) tiene con una organización. Podríamos añadir que sería durante toda duración de la relación. Sin embargo, a mi entender, es difícil discernir cuando se inician y finalizan las relaciones con los clientes.

En otros ámbitos, se ha relacionado la experiencia de los Clientes como la identificación de los Momentos de la Verdad, es decir, de aquellas situaciones en las que el Cliente es especialmente sensible, y cuya resolución por parte de la empresa cobra la máxima importancia, para bien o para mal. En mi opinión, esa visión sería más propia de la empresa industrial del siglo pasado. Momentos de la verdad, con el Cliente, lo son todos.

Lo que sí es cierto es que muchas organizaciones, tanto públicas como privadas, tienen en marcha cambios significativos en sus procesos para optimizar su orientación al Cliente y mejorar así la experiencia que este puede tener en la adquisición y uso de sus productos y servicios.

En la optimización de dichos procesos identifican al Cliente que recibirá la prestación resultado de la cadena de actividades que lo compone. De igual manera, se acostumbra a situar a los ejecutores de las diferentes actividades y, algunas veces, incluso se sitúa al Cliente en aquellas actividades en las que ejecuta una acción clave del proceso. Por ejemplo, al realizar una solicitud o al entregar una documentación.

Esa visión de los procesos ha hecho que, tradicionalmente, representemos así nuestros procesos, situando al cliente al principio y al final de la cadena de valor.

¿Pero qué pasa a lo largo del proceso?

El problema es la visión que tenemos sobre el cliente en dichos procesos es tan solo del momento o el evento que lo inicia y la prestación que recibe al finalizarlo. Sin embargo, perdemos la visibilidad de las actuaciones, motivaciones, problemas, etc. que el cliente va a sentir a lo largo de toda su interacción con los procesos de nuestra organización.

Es necesario identificar todos y cada uno de las interacciones que el cliente tiene a lo largo de los procesos “end-to-end”, incluso en los puntos en los que nuestra cadena de valor se integra con proveedores, socios, etc.

Historia de una No Compra

Veamos una historia para ilustrar lo que comentaba.

Una importante cadena de diseño, fabricación y comercialización de ropa para jóvenes inicia una nueva campaña publicitaria donde aparece una modelo estupenda luciendo algunas prendas de la marca. En una de las vallas, la modelo luce una camiseta que llama la atención de una joven. Ahí tenemos un primer punto de interacción.

Nuestra joven, reuniendo los ahorros del último mes, se dirige hacia una de las muchas tiendas que la marca tiene en su ciudad. Pasea por la tienda pensando en lo bien que va a estar con la camiseta en la fiesta de la noche. Hemos tenido ya múltiples puntos de interacción. Nuestra amiga no encuentra la camiseta. Pregunta a una dependienta que, amablemente i de forma profesional, le informa que esas prendas aún no están disponibles en la tienda.

La joven se siente desanimada y frustrada con su experiencia de “No Compra”.

Si solo pensáramos en los Momentos de la Verdad, nada ha ido mal. La interacción entre la dependienta y si Cliente ha sido correcta. Sin embargo, la experiencia es mala.

El proceso ha fallado. Seguramente, desde una visión funcional del mismo, tampoco ha ido nada mal. Marketing lanzó una campaña exitosa, la parte de diseño obtuvo un éxito con su colección, logística está cumpliendo los plazos de distribución previstos, etc.

Sin embargo, el proceso desde una visión de principio a fin no ha funcionado bien porque ha dado como resultado. El viaje de nuestra joven Cliente no ha llegado a buen puerto.

Las conversaciones son interacciones

Si complicaramos aún más las cosas en la historia, nuestra Cliente ya se habría conectado a sus páginas de Facebook y mySpace y enviado unos cuantos sms a sus amigas para que no busquen algo que no existe. Quizás mientras se dirige a una tienda de la competencia.

El mundo 2.0, los blogs, las redes sociales y los cambios de hábito hacen que los puntos de interacción del Cliente con la organización ya no se situe siempre directamente sobre nuestros procesos o sobre nuestra cadena de valor. También puede estar en las conversaciones entre las persona, y estas dificilmente las podremos controlar.

Siempre habíamos pensado que las interacciones debían de ser unidireccionales. Los Clientes piden y la empresa sirve, el Cliente se queja y la empresa la resuelve. Ahora el mundo tiene muchas direcciones y las interacciones también. Eso es algo que a las organizaciones actuales les cuesta mucho entender.

Una metodología para mejorar la experiencia del cliente

En este sentido, una metodología que nos ayudaría a entender y por lo tanto, optimizar las interacciones de los Clientes sería mediante la creación de Mapas de Viaje del Cliente para representar la experiencia del cliente a través de los procesos de end to end e identificando todos los puntos de contacto que durante el viaje, el Cliente tiene con nuestra Organización.

El esquema de la metodología que proponemos sería el siguiente:

En el siguiente post, desarrollaremos cada uno de los puntos de la metodología, centrándonos en la creación del Mapa de Viaje y en la optimización de los puntos de contacto.